Sinds 1 juli 2026 mag je een zzp’er, eenmanszaak, vof of maatschap in principe niet meer ongevraagd bellen met een commerciële aanbieding. Voor zo’n telemarketinggesprek moet vooraf toestemming zijn gegeven. Ook een bestaande of voormalige klantrelatie is voor gewone commerciële bedrijven niet langer automatisch voldoende.
Dat heeft gevolgen voor bedrijven die koude telefonische acquisitie inzetten om nieuwe zakelijke klanten te vinden. Het betekent echter niet dat zakelijke acquisitie onmogelijk wordt. Rechtspersonen zoals B.V.’s kunnen onder andere voorwaarden nog telefonisch worden benaderd en ook andere marketingkanalen blijven beschikbaar.
Een daarvan is fysieke direct mail. Daarvoor gelden andere regels dan voor telemarketing, waardoor een zorgvuldig geselecteerde zakelijke mailing een interessant alternatief kan zijn.
De belangrijkste wijziging staat in artikel 11.7 van de Telecommunicatiewet.
Voor ongevraagde commerciële communicatie via de telefoon aan natuurlijke personen geldt als uitgangspunt dat de verzender moet kunnen aantonen dat de ontvanger vooraf toestemming heeft gegeven.
De wet spreekt daarbij niet alleen over consumenten. Ook ondernemers die als natuurlijke persoon ondernemen vallen onder deze bescherming. Denk bijvoorbeeld aan een zzp’er met een eenmanszaak of een vennoot binnen een vof.
Tot 1 juli 2026 bestond voor telefonische verkoop nog een belangrijke uitzondering voor bestaande en voormalige klanten.
Die algemene klantrelatie-uitzondering is voor commerciële telefonische acquisitie naar natuurlijke personen vervallen.
Dat betekent bijvoorbeeld dat een leverancier een voormalige zzp-klant niet automatisch opnieuw telefonisch een commerciële aanbieding mag doen omdat die ondernemer enkele jaren geleden iets heeft gekocht.
Voorafgaande toestemming is nu het uitgangspunt.
Nee. De rechtsvorm van de organisatie die je wilt bereiken is belangrijk.
De strengere telefonische bescherming geldt voor natuurlijke personen en persoonlijke rechtsvormen.
KVK noemt daarbij specifiek eenmanszaken, vof’s en maatschappen. Ook RVO noemt ondernemingen zonder rechtspersoonlijkheid, waaronder zzp’ers, cv’s, vof’s en maatschappen.
Een B.V. of N.V. is daarentegen een rechtspersoon.
Een commerciële telefonische benadering die daadwerkelijk aan zo’n rechtspersoon is gericht, valt niet onder dezelfde opt-inregel voor telefonische verkoop aan natuurlijke personen. RVO vermeldt dan ook expliciet dat telemarketing richting ondernemers met rechtspersoonlijkheid mogelijk blijft.
Daarbij is wel van belang aan wie de commerciële boodschap daadwerkelijk wordt gericht. Een bedrijf bellen en een aanbieding doen aan de B.V. is juridisch iets anders dan een natuurlijke persoon persoonlijk commercieel benaderen.
| Rechtsvorm/doelgroep | Ongevraagd commercieel bellen? |
|---|
| Zzp’er / eenmanszaak | In principe niet zonder voorafgaande toestemming |
| Vof | In principe niet zonder voorafgaande toestemming |
| Maatschap | In principe niet zonder voorafgaande toestemming |
| Cv | In principe niet zonder voorafgaande toestemming |
| Consument | In principe niet zonder voorafgaande toestemming |
| B.V. | Telefonische B2B-benadering blijft in beginsel mogelijk |
| N.V. | Telefonische B2B-benadering blijft in beginsel mogelijk |
| Stichting / vereniging | Valt als rechtspersoon niet onder dezelfde opt-inregel |
Niet automatisch.
Dit is waarschijnlijk een van de belangrijkste veranderingen sinds 1 juli 2026.
Dat iemand al klant is, of in het verleden klant is geweest, betekent voor reguliere commerciële telefonische verkoop niet meer dat je hem of haar zonder voorafgaande toestemming mag bellen met een nieuwe aanbieding.
Heeft de ondernemer wél geldig toestemming gegeven voor telefonische commerciële communicatie, dan kan bellen nog steeds toegestaan zijn.
Die toestemming moet aantoonbaar zijn. Een vooraf aangevinkt vinkje is bijvoorbeeld geen geldige toestemming.
Voor onder andere goede doelen, bepaalde loterijen en uitgevers gelden specifieke uitzonderingen. Voor reguliere commerciële bedrijven zijn die uitzonderingen doorgaans niet van toepassing.
Niet automatisch.
Dat een ondernemer zijn telefoonnummer op zijn website, Google-profiel of elders openbaar vermeldt, betekent niet vanzelf dat hij toestemming heeft gegeven om commerciële telefoongesprekken te ontvangen.
De Telecommunicatiewet kent wel een uitzondering voor bepaalde contactgegevens die specifiek zijn bekendgemaakt met het doel daarop commerciële communicatie te ontvangen.
Een openbaar telefoonnummer en toestemming voor telemarketing zijn dus niet automatisch hetzelfde.
Voor bedrijven die telefonische acquisitie gebruiken is dit een belangrijk onderscheid.
Ook dat is niet automatisch toegestaan.
Voor ongevraagde commerciële elektronische berichten gelden aparte regels uit de Telecommunicatiewet. Daarbij gaat het niet alleen om e-mail, maar bijvoorbeeld ook om digitale berichten via andere kanalen.
KVK geeft aan dat het ongevraagd versturen van digitale commerciële berichten in Nederland in beginsel verboden is. Voor het gebruiken van gegevens uit het Handelsregister voor e-mailmarketing is voorafgaande toestemming nodig.
Voor bestaande klanten bestaat bij elektronische berichten onder bepaalde voorwaarden nog wel een uitzondering voor eigen soortgelijke producten of diensten.
De conclusie “we mogen zzp’ers niet meer bellen, dus dan gaan we ze koud e-mailen” is daarom juridisch geen goed alternatief.
Ook digitale commerciële berichten via sociale media kunnen onder de regels voor elektronische commerciële communicatie vallen.
KVK noemt naast e-mail uitdrukkelijk berichten via fora en sociale media. Ook hiervoor geldt dus niet simpelweg dat iedere openbaar vindbare ondernemer zonder meer commerciële digitale berichten mag ontvangen.
Dat maakt de keuze voor het juiste acquisitiekanaal steeds belangrijker.
Fysieke direct mail valt niet onder hetzelfde telemarketingregime als commerciële telefoongesprekken. Zakelijke reclamepost blijft daarom mogelijk, maar er gelden wel voorwaarden.
Een belangrijke daarvan is de Non-Mailing-Indicator (NMI) van KVK.
Ondernemers en organisaties kunnen bij KVK aangeven dat hun adres niet gebruikt mag worden voor reclamepost of verkoop aan de deur.
Staat de NMI aan, dan mag het betreffende adres niet voor commerciële post worden gebruikt.
KVK omschrijft deze bescherming zelf als een soort digitale nee-neesticker.
Gebruik je een zakelijk adressenbestand voor direct marketing, dan moet je daar dus rekening mee houden.
Dat hangt af van de gegevens die worden gebruikt.
De AVG beschermt persoonsgegevens, niet puur zakelijke bedrijfsgegevens.
Bij zzp’ers lopen die twee echter regelmatig door elkaar.
Een zzp’er kan bijvoorbeeld zijn onderneming vanuit huis voeren. Wanneer het zakelijke vestigingsadres gelijk is aan het woonadres, kan dat adres een persoonsgegeven zijn.
In dat geval moet voor het verwerken van die gegevens voor direct marketing een geldige grondslag onder de AVG bestaan.
Dat hoeft niet in iedere situatie toestemming te zijn. KVK spreekt expliciet over toestemming of een andere wettelijke grondslag. Welke grondslag gebruikt kan worden, hangt af van de concrete verwerking en omstandigheden.
Daarnaast moet iemand bezwaar kunnen maken tegen het gebruik van persoonsgegevens voor direct marketing. Zo’n bezwaar moet vervolgens worden gerespecteerd.
Direct mail is dus geen regelvrije route, maar valt wel onder een ander juridisch kader dan telemarketing.
De verandering maakt een goede doelgroepselectie belangrijker.
Stel dat je bijvoorbeeld wilt communiceren met:
Het simpelweg verzamelen van telefoonnummers en die bedrijven vervolgens koud bellen, is bij persoonlijke rechtsvormen zonder geldige toestemming geen toegestane standaardstrategie meer.
Met fysieke direct mail kun je daarentegen nog steeds een zakelijke doelgroep selecteren en met een brief, kaart, brochure of andere mailing bereiken, mits het adressenbestand en de campagne aan de relevante regels voldoen.
Dat maakt gerichte B2B direct mail opnieuw interessant als acquisitiekanaal.
De wetswijziging betekent niet dat bedrijven moeten stoppen met actieve acquisitie.
Wel verandert de manier waarop organisaties daarover moeten nadenken.
De belangrijkste vragen worden:
Wie willen we bereiken? Welke rechtsvorm heeft onze doelgroep? Welke gegevens gebruiken we? En via welk kanaal mogen en willen we deze bedrijven benaderen?
Vooral voor bedrijven met een duidelijk afgebakende B2B-doelgroep kan fysieke direct mail interessant zijn.
Je hoeft immers niet heel Nederland een mailing te sturen.
Een zakelijke doelgroep kan bijvoorbeeld worden geselecteerd op branche, geografisch gebied en andere beschikbare bedrijfskenmerken. Daarmee kun je een commerciële boodschap veel gerichter inzetten.
Wil je bijvoorbeeld alle relevante bedrijven binnen een bepaalde branche of regio met fysieke post bereiken?
Via Verspreiden.com kun je een zakelijke doelgroep samenstellen en de productie en verzending van een direct-mailcampagne verzorgen.
Zo combineer je doelgroepselectie, drukwerk en verspreiding binnen één campagne.
Ja, maar voor een commercieel telefoongesprek naar een zzp’er of andere natuurlijke persoon moet in beginsel voorafgaande toestemming bestaan. Zonder die toestemming mag je een zzp’er niet zomaar koud bellen met een commerciële aanbieding.
Een bestaande of voormalige klantrelatie is voor reguliere commerciële telemarketing sinds 1 juli 2026 niet meer automatisch voldoende. Ook dan is voorafgaande toestemming voor commerciële telefonische benadering in beginsel nodig.
Een B.V. is een rechtspersoon. Telefonische B2B-acquisitie die daadwerkelijk aan de rechtspersoon is gericht valt niet onder dezelfde opt-inregel als telemarketing aan natuurlijke personen.
Zakelijke direct mail per post blijft mogelijk, maar er gelden voorwaarden. Zo moet de KVK Non-Mailing-Indicator worden gerespecteerd en kan de AVG van toepassing zijn wanneer persoonsgegevens worden gebruikt.
Niet automatisch. Voor commerciële elektronische berichten gelden aparte regels. Voor koude e-mailmarketing is voorafgaande toestemming doorgaans vereist, behalve wanneer een specifieke wettelijke uitzondering van toepassing is.
De Non-Mailing-Indicator, of NMI, is een registratie waarmee een ondernemer of organisatie bij KVK kan aangeven dat het bedrijfsadres niet gebruikt mag worden voor reclamepost en verkoop aan de deur. Bedrijven die direct mail versturen moeten deze keuze respecteren.
oor dit artikel zijn primair officiële en actuele bronnen gebruikt:
Dit artikel is bedoeld als algemene informatie over B2B-marketing en de geldende regelgeving. Het is geen individueel juridisch advies.
